Как сделать первого покупателя постоянным, или о реальности бонусов.

Скидки. Является ли скидка тем возмездием, которое формирует лояльность покупателя именно к вам? Может ли она посодействовать вам завоевать постоянных покупателей? По опыту наших клиентов и партнеров, утверждаю, что скидка хозяйка по себе — не поможет. Вдумаемся, как работают программы лояльности, основанные на скидках.

Предоставление покупателю одних только скидок в рамках программы лояльности убавляет прибыльность компании. Кроме этого, такая политикане достаточно чем отличается от обычной ценовой войны с конкурирующими бизнесами, в особенности с теми, торговые точки которых находятся поблизости от ваших. Действительно, разрешено просто дать скидку на 10-15% каждому вашему клиенту в надежде, что он вернется обратно. Но то же самое быстро сделают и соперники. В итоге все компании зарабатывают меньше и теряют деньги, совместный уровень цен снижается, а покупателя предоставленная скидка уже ни на что не мотивирует.

Дополнительная сложность дисконтных программ состоит в том, чтодовольно сложно предоставить клиентам такие скидки, которые вправдуизменили бы их поведение, при этом не снизив маржинальность бизнеса до экономически неприемлемых уровней. Хорошим образцом являются купонные бизнесы: они смогли привлечь большое численность покупателей в торгово-сервисные предприятия и действительно( впрочем, ненадолго)поменять поведение покупателей. Однако такой эффект был достигнут размерами скидок в 40-50% и наиболее процентов. Очевидно, что постоянно такая модель может действовать только для ограниченного круга бизнесов и продуктов.

Что же делать?

Аналитические рекламные исследования и за рубежом, и в России показывают, что люди в целом больше ценят эмоциональные удовольствия, чем рациональные приобретения. Этот же принцип работает и для программ лояльности: как верховодило, потребители склонны предпочитать те вознаграждения, которые обещают что-либо » приятное » для них, чистопрагматическим, типа скидок( хотя при участии в маркетинговых исследованиях имеют все шансы утверждать обратное в зависимости от состава и общей направленности вопросника).

Судя по настоящей практике многих наших партнеров и клиентов, одним излучших способов доставить » удовольствие » покупателю и стимулировать его лояльность остается старенькое как мир, предложение притягательного товара\услуги в качестве вознаграждения. При этом стиль идет не о коалиционных программах, объединяющих совершенно разнородных партнеров, и использующих единственный призовой каталог с различными товарами и услугами, не связанными с брендом фирмы. Речь именно о вознаграждениях клиента из собственного ассортимента вашегокоммерциала. Лучшим вознаграждением для лояльного клиента кафе останется чашечка кофе или ланч, для клиента автозаправки — бак бензина, а для постоянного гостя салона красоты — процедура или дополнительная услуга.

Плюсы таковой системы для компании, предоставляющей услуги или продающей тот или иной продукт, очевидны: низкие издержки и простота организации и работы. Менее бесспорными, но не менее важными плюсами являются:

• Возможность ставить цели по численности покупок у вас для получения желанного вознаграждения. Это важно, так как позволяет надёжносдержать клиента. С введением такого принципа начисления бонусных баллов он станет мотивирован чаще покупать именно у вас, а не у конкурентов, чтобы скорее получить вознаграждение. Тем самым повышается и выручка компании, и убавляются возможности конкурентам по » переманиванию » клиента. Все вышесказанное, разумеется, верно лишь тогда, когда сама программа лояльности довольно интересна для потребителя.

• Подобные программы лояльности позволяют довольно гибкие настройки. Так, один из вариантов предполагает сравнительно маленькоевознаграждение за небольшое количество покупок, чтобы помочь клиентуначать пользоваться программой. В дальнейшем, вознаграждения выстраиваются таковым образом, что с возрастанием числа покупок эквивалентно увеличиваются и возмездия, становясь все привлекательнее и ценнее в глазах потребителя. Таким образом, заказчик, получив практически сразу небольшой » приз «, получает мощнейший стимул покупать у вас долго и постоянно, чтобы получить желаемое солидное вознаграждение.

• Независимость от копирования конкурентами. Если покупателю нравятся именно ваши обеды, сервис на заправке или процедуры и ваши цены — то он станет обедать, заправляться, пользоваться именно вашими услугами.

• Возможность построения програмки лояльности по схеме начисления бонусного вознаграждения не за сумму приобретения, а за сам ее факт. Такой сценарий, кроме всего прочего, подразумевает и разумную цену за технологическую платформу программы лояльности, а еще быстроту и простоту ее внедрения( сегодня подобные saas-платформы разрешенонайти на рынке по цене около 4000 р. в месяц).

Описанный больше подход к построению программы лояльности влечет за собой ее высшую финансовую эффективность: в таких программ компания может давать вознаграждения с высокой ценностью для клиента и сравнительно низкой для себя себестоимостью. Более такого, некоторые вознаграждения могут вообще не стоить для компании ничто( или ничтожно мало). Таковы, например, бесплатный апгрейд какой-нибудьуслуги или предоставление преимущества при обслуживании( время, очередность и т. п.) неизменному клиенту по сравнению с нерегулярным.

В случае внедрения таких программ лояльности, технологически обычных и сравнительно недорогих, а, кроме того, обладающим притягательностью » овеществленного » возмездия, у компании есть реальная возможность не только сделать из собственных посетителей лояльных и постоянных клиентов, но и монетизировать их лояльность.